来源:中华工商时报 | 2021-12-08 15:47:03 |
近期,中央网信办要求“严厉处置娱乐营销账号及其所属MCN(网红经纪公司)机构”,引发广泛关注。近年来,MCN行业快速发展,从2015年的100多家增长到2020年的近3万家,市场规模也从2015年的8亿元左右增长到2020年的245亿元。
但行业急剧发展的同时,MCN机构却慢慢走向困境。据报道,国内最大的知识类短视频MCN机构的负责人表示,“我现在手上有200多个大号,全网两亿多的粉丝,但不知未来在哪里!”据了解,这家MCN机构有超过300名员工、100多位签约主播,掌握了流量,但缺乏有效的流量变现方式,深陷无法变现的焦虑与迷茫之中。
随着网红经纪行业快速发展,一些MCN机构打着“培训网红”的旗号圈钱、分成比例不合理、“网红”离职时面临天价违约金等乱象多有发生,这必然引发政策监管加强。
简单理解MCN,就是打造网红的公司。在资本的有力支持下,MCN集合众多内容创作者,专业生产内容,保障内容持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。
网红经纪公司近年来数量激增有着时代的大背景,即短视频行业、直播行业的飞速发展。据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网络视频用户规模达9.44亿,其中网络直播用户规模为6.38亿。在这样的大背景下,短视频行业爆发,短视频制作也逐步工厂化、流程化。MCN机构近年来快速发展正是得益于这样的背景。据了解,流水化作业的MCN公司,孵化出拥有大量粉丝的账号,但粉丝虽多,却存在三点难题:其一是主播个人IP的定位难题,其二是流量变现难题,其三是公司与已培育成熟网红主播之间的利益关系难题。
总而言之,如何打造网红、网红带来的流量如何变现、网红真正红了之后利益分配问题等是当前MCN公司面临的普遍困惑。前段时间李子柒与资本之间的撕扯,也映射出网红行业的一些困局。MCN公司打造网红,既然是打造,其背后必然有投入,有投入就必然要有产出,没有产出的网红打造是不可持续的,这便是目前MCN公司面临的根本问题。网红的确可以打造出来,但打造出来的网红引流与变现能力却难以一概而论。
目前娱乐类网红直播收入主要来自于打赏,其模式一般是娱乐、才艺、流量带货。可见,娱乐类网红收入及网红个人IP价值是有其局限性的。或许,娱乐类网红尚可以短期打造,但真正好的个人IP却是需要长期培育,一个真正能引流并变现的个人IP更是难以短期形成。有观点认为,当今全球最大的个人IP就是马斯克。不久前马斯克发了一条推特,内容是曹植的七步诗,可以说引起全世界的关注。这种自带流量的名人效应或名人IP效应,不是短期培育出来的网红所能比拟的,这也给我们带来对网红引流与变现的另一种视角,那就是强势个人IP具有着网红难以具备的优势。
最初的网红是一个来自于网络草根的概念。有观点认为,在一个人人都可以有个人IP的时代,每个人都有可能成为网红。随着直播行业的发展,网红销售策略也备受青睐。打造网红促进销售,也成为一种普遍的思路。但目前MCN公司面临困境,这也反应出,网络策略并不一定是坦途,也有其局限性。MCN公司面临的困境,本质上是网红的生命力或生产力到底有多强,网红如何能成长为一个可以变现的强势个人IP,而且这个强势个人IP还能与MCN公司利益相捆绑。这些问题都是较难突破的,这也是新的行业瓶颈。
有观点认为,未来是一个个人IP的时代,我们的朋友圈就是我们的私域流量,人人都可能成为一个强势的个人IP。从网红打造到强势个人IP,从网络数据画像到最近兴起的元宇宙概念,或许每个人都可能打造好自己的个人IP,一方面是自己的实力与特点以及网络人设,另一方面是人们网络生活的需求与喜好。网红经纪公司急于引流变现陷入困顿问题客观存在,但须正视的是,或许个人IP的时代正在到来,孵化个人IP将是很大的需求。以草根为特色的网红,或许应该注入更深的内涵。
笔者认为,短期逐利的思维必然受困,在MCN公司的眼里,看到的不仅应是短期盈利,更应是整个社会的发展。将目光放长远,或许会少点困惑,更可能创造更高的价值。
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